Uma mulher espera pelo seu filho. Ela não sabe onde ele está ou quem o acompanha. Ele não  responde às mensagens. Ele chega em casa. Sua mãe está aflita, cobra respostas, quer mais informações. O filho está aborrecido, não quer responder, acha aquele questionamento todo muito chato. Vemos que os  dois estão em um barco a alto mar. O barco balança e uma  tempestade avança ao passo em que a discussão fica mais acalorada. Agora, vemos um flashback. A mãe está acompanhando seu filho nas mais diferentes fases da vida. Nos choros e risos de bebê, nas derrotas na infância, nas vezes em que sentiu medo. Foram muitos momentos que eles atravessaram juntos. Ele se lembra disso. Ela também. Se abraçam, o filho pede desculpas. A tempestade se foi e agora há mar calmo e sol. A frase “Tormentas passam. O amor fica.” aparece na tela. 

Essa história, que parece cena de filme, é, na verdade,  um comercial da campanha do dia das mães da marca “O Boticário” no ano de 2024. Nos comentários do vídeo no Youtube, milhares de pessoas relataram o quanto se identificaram e se emocionaram ao assistir. Mais do que produtos, a empresa busca vender boas histórias que provocam a empatia e inspiram pessoas. Você, empreendedora, também pode – com os recursos que você já tem. 

Marketing Emocional pode ser definido como um conjunto de estratégias que usa os sentimentos e as emoções para criar conexões profundas com o público alvo, gerando identificação, confiança e lealdade. Você se lembra da última vez que comprou algo só porque aquilo te tocou por dentro? Talvez tenha sido uma lembrança de infância despertada por um cheiro. Um vídeo simples que te arrancou lágrimas. Uma história parecida com a sua, contada por alguém que parecia te conhecer. Essas são algumas das estratégias mais comuns do marketing emocional — e, sim, você também pode usá-las.

Vivemos tempos em que a atenção das pessoas é disputada a cada segundo. Milhares de marcas surgem todos os dias tentando vender alguma coisa. Mas, no meio desse barulho todo, são poucas as que conseguem realmente ser lembradas. E, quase sempre, essas poucas são aquelas que souberam tocar o coração de quem estava do outro lado.

Usar o emocional como linguagem não exige grandes recursos: exige sensibilidade. É sobre saber olhar para dentro da sua própria história e perceber que o que te move pode também mover outras pessoas. É aí que mora o poder do marketing emocional.

Gatilhos emocionais: o que toca o coração do público

A emoção é o que nos move. No marketing, ela não é só um detalhe: é o que sustenta conexões verdadeiras. Marcas que sabem se comunicar emocionalmente tocam em sentimentos universais, como a alegria de uma conquista, a saudade de quem já se foi, o medo de perder algo importante, o desejo de pertencimento. Gatilhos emocionais são esses pontos de contato entre o que a marca oferece e o que o público sente. Entre os mais usados estão:

• Alegria: campanhas que celebram conquistas, amizade, bem-estar. Uma loja de doces, por exemplo, pode mostrar não só o produto, mas a alegria de compartilhar um brigadeiro com quem se ama.

• Empatia e superação: histórias de luta e recomeço que inspiram. Como o relato de uma empreendedora que começou do zero e hoje sustenta sua família com seu trabalho.

• Nostalgia: quando algo resgata lembranças queridas do passado. Marcas que usam músicas, fotografias ou hábitos de infância despertam sentimentos poderosos — porque quem sente saudade, sente verdade.

• Pertencimento: quando a marca diz, de forma sutil, “você não está sozinha”. Pode ser uma marca que acolhe mães solo, mulheres negras, periféricas, LGBTQIA+. O pertencimento é um dos gatilhos mais potentes, porque traz acolhimento e dignidade.

• Medo ou urgência: cuidado aqui — esse gatilho pode informar, mas também pode manipular se for mal usado. Usar com responsabilidade significa alertar, e não assustar. Empoderar, e não pressionar.

O mais importante não é usar todos os gatilhos, mas escolher aquele que faz sentido para a história da sua marca.

Como grandes marcas criam conexão (e você também pode)

Empresas como Natura, Netflix, O Boticário e até marcas menores nas redes sociais vêm usando o marketing emocional para gerar impacto — e não estamos falando de grandes orçamentos, mas de boas histórias bem contadas.

A Natura, por exemplo, há anos constrói narrativas que falam de autocuidado, maternidade real e ancestralidade. A Netflix, ao lançar uma série, convida as pessoas a se reconhecerem nos personagens, nos dramas, nos amores. Já marcas locais, feitas por mulheres reais, usam depoimentos sinceros, bastidores do dia a dia, histórias de superação para vender seus produtos — e, ao mesmo tempo, fortalecer laços com quem as acompanha.

Quando bem aplicado, o marketing emocional:

• Cria vínculo afetivo com o público 
• Aumenta o engajamento e a lembrança da marca
• Gera identificação, confiança e lealdade

Ou seja: faz com que sua marca seja lembrada não apenas pelo que vende, mas por como faz a outra pessoa se sentir.

Storytelling: a arte de contar histórias que tocam

O storytelling é uma das ferramentas mais potentes do marketing emocional. Contar histórias é ancestral — está no nosso corpo, na nossa fala, no modo como organizamos a vida. E no marketing, contar uma boa história pode fazer toda a diferença.

Para começar, pense assim: toda história precisa de uma pessoa (ou personagem), um conflito, uma emoção e uma transformação.

Você pode contar, por exemplo, como foi o processo de criar seu primeiro produto, como surgiu o nome da sua marca, ou como um elogio inesperado de uma cliente mudou o seu dia. Tudo isso é matéria-prima emocional. História não precisa ser longa. Precisa ser sincera.

Aqui vão três perguntas para te ajudar a criar uma boa história:

1. Qual foi um momento marcante da sua trajetória?

2. Que emoção você sentiu naquele momento?

3. O que você aprendeu ou mudou depois disso?

Com isso em mãos, você pode montar uma legenda, um texto, um vídeo. O importante é contar com presença e verdade. As pessoas não se conectam com perfeição. Elas se conectam com vulnerabilidade, com humanidade.

Atenção: Emoção não é manipulação

Usar emoção no marketing é uma escolha poderosa. Mas, como toda escolha poderosa, exige responsabilidade. É fácil cair na tentação de forçar sentimentos, exagerar dores ou explorar temas sensíveis só para chamar atenção. Mas o público sente quando algo é verdadeiro — e também sente quando é forçado.

Não é preciso explorar o medo para vender segurança. Não é preciso manipular a culpa para vender autocuidado. O afeto pode ser estratégia, sim. Mas precisa vir com ética, escuta e intenção honesta. Pergunte-se sempre: “Essa emoção representa algo que eu realmente quero transmitir? Estou tocando ou pressionando? Estou gerando conexão ou apenas provocando uma reação?” Marketing emocional bem feito não explora. Ele acolhe, inspira, conecta.

Emoção com propósito

Agora que você já entendeu os caminhos possíveis do marketing emocional, aqui vai um convite: olhe para a sua própria história. Qual foi um momento marcante da sua jornada empreendedora? O que você sentiu quando vendeu seu primeiro produto, quando recebeu um elogio sincero, ou quando teve vontade de desistir, mas escolheu seguir?

Escolha uma dessas lembranças e escreva sobre ela. Pode ser uma legenda, um post, um áudio. Pense em qual sentimento você quer compartilhar. É gratidão? Coragem? Medo transformado em força? Use isso como ponto de partida para criar uma mensagem com emoção e verdade. Você não precisa de uma grande produção para emocionar. Você só precisa ser você — com todas as histórias que carrega e tudo o que tem para oferecer.

O afeto como caminho possível

No fim das contas, o marketing emocional não é sobre manipular sentimentos. É sobre reconhecer que existem pessoas do outro lado — com medos, alegrias, cicatrizes e sonhos. É sobre criar vínculos que não terminam no carrinho de compras. Ao usar o marketing emocional com ética e sensibilidade, você transforma sua comunicação em algo maior do que venda: em cuidado, em presença, em verdade. E talvez esse seja o maior diferencial da sua marca: fazer com o coração.